原文：http://www.sinotechblog.com.cn/index.php/consumer-strategies/40-social-media-marketing/456-the-changing-market-market-for-luxury-brands

作者：Matt McDougall （赵马修）

译者：oliver

奢侈品生意受到了经济下滑、失业增长、消费者信心降低的影响（尽管在中国影响程度要小得多）。这带来了零售收入的减少，于是许多奢侈品开始寻找用更有效、更节约的方式来寻找客户。和传统零售的做法不同，奢侈品开始转向网络来营销它们的商品、寻找新受众，比如在线聊天、论坛，而不是传统营销模式，比如报纸和杂志等。问题是尽管几乎所有奢侈品都有了网络展示，但其中一些没能充分利用这种媒体的全部潜力。

中国奢侈品市场的现状

奢侈品的营销人员还没有完全意识到富有的中国消费者受到数字营销的影响程度。直到最近，中国的大多数财富都集中在沿海，比如广东、上海、山东省拥有最大数量的富有家庭——当前的奢侈品零售网络大体反映了这样的分布。

图1. 在过去三年中国的奢侈品零售商店迅速扩张

但当财富开始扩散到所有的城市及周边——一些爆炸性增长发生在北京和上海之外，奢侈品商店也开始顺应这个变化。因此在营销人员策划数字营销时更应考虑这一点。波士顿咨询集团Boston Consulting Group's 的研究指出，一些领先品牌已经采取了完全不同的店面分布策略。从下图可以看到一些奢侈品有了非常广的地理分布，而另一些只集中在某个地方。

图2 某些奢侈品品牌在分布上已经领先

在它们的数字营销策略中也反映了这种情况。尽管所有这些品牌已经有了网络展示，且其中一些已经发展到联盟广告、电子商务。

依据奢侈品研究机构的研究，在美国电子商务已经成大趋势。

• 在2008年，33%的奢侈品有电子商务站点。
• 在2009年，66%的有电子商务站点。
• 奢侈品消费者是那些年收入41万9千美元以上的人。
• 48%的人拥有Facebook帐户，14的人拥有Twitter帐户。

据上周的《福布斯》报告，目标年龄18-34岁群体的Lacoste 称，它将在站点上展示广告，比如 Facebook, Hulu, Pandora, 和 Condé Nast’在网络上投入1千2百万美元的年广告预算。

高端的珠宝制造商 Tiffany & Co.现在有了一个MySpace页面，Estée Lauder发布了一个用户可以下载到他们的社交媒体页面或桌面的虚拟化妆微件。

去年Ralph Lauren成为第一个引进了移动商务站点的高端零售商。装饰品制造商开始在印刷广告、邮寄广告及商店橱窗布置特殊条码。在下载了一个特殊的软件后，用户就可以对条码拍照，然后识别条码并直接发送到零售商的手机站点，在那里他们可以购买和接触到其他商品。

奢侈品正转向数字营销... 但没有成功

所有的奢侈品已经建立了网站，但总体上，它们的数字营销手段特别是搜索、社交和联盟广告策略通常有问题，没能充分利用这些渠道的全部潜力。这是因为很多的时候奢侈品生意进行的数字激励策略与并非是最佳的方式。妨碍他们成功的共同问题是：

l  高层管理没有足够重视（比如，公司对于数字营销正式的KPI）

l  部门的“孤岛”状态引起数字激励和实际激励之间的分隔，网上购物无法进行店面退货，没有利用客户数据设计新的广告策略

l  没有在线策略所导致的目标模糊（销售、传播 介入），不佳的在线营销

l  分配给在线营销活动的预算太少

l  在线预算中很少分配给数字渠道——某公司试图改善电子商务站点，但却采用了购买媒体广告的手段。这种情况下，搜索和社交网络广告能带来更好的结果。

l  将在线营销外包给4A机构（ 他们吹嘘提供全面服务）—— 比如，一些4A代理拥有大量网络渠道，但传统的营销人员分配预算时总是忘了邀请数字团队到广告宣传策划会议，或数字团队处于变动状态而需要分包数字业务。

在我看来，奢侈品应该考虑两个核心的数字营销策略；或者使用针对目标人群的购买媒体广告，或者使用基于有效驱动、能带来在线销售的手段。然而，一些奢侈品牌所理解的在线营销活动缺少带来转化、在线销售的成分。