原文：http://www.economist.com/businessfinance/displayStory.cfm?story_id=15108526
作者：经济学人
“来吧！来做老虎”，如今这句话的弦外之音已不如一个月之前那样能给人良好印象了――因此，在老虎伍兹承认对婚姻不忠之后，原本以这句话作为推广语的咨询公司埃森哲决定终止其与伍兹的推广合作关系也就不足为奇了。
由于自身的种种不端行为，这位高尔夫球手和其家人除了要付出个人成本外，还会遭受沉重的财务损失。佳得乐、吉列和耐克至少已经暂时终止了他的合约――根据《福布斯》杂志的统计，正是这些合约所带来的收益和那些大奖赛奖金一起让他成为了运动员中的首位身家以十亿计算的富翁。可是，种种有关伍兹先生的招牌已经彻底失色的报道有点言过其实了。如果他能定出正确的灾难管理策略，总有一天他会重新财源滚滚的。
但到目前为止，品牌专家们都没有被他的策略打动。EuroRSCG的潮流分析师Marian Salzman说：“他的行为根本就不像个价值数十亿美元的活招牌。他没有正视问题，一开始就在否认而不是全盘托出。”尤其是伍兹先生没有找到一个可信的发言人来帮他在公众面前作出辩解，比如说埃森哲以及其他公司和他合作是因为他出色的运动技能而不是因为他的个人生活。（相反，在站出来为伍兹说话的高尔夫球手中，最引人注目的就是John Daly，可这家伙自己本身就有赌博、酗酒和超重问题，而且还有四个老婆。）
一个可靠的发言人应该懂得指出，伍兹并不是因为犯罪而被人抓了现行的（疏忽驾驶除外），而且他也没有酗酒或者赌博问题，还有，作为父亲他表现不错――要知道，没有尽到父亲的职责才是美国人眼中比较难以原谅的过错。Salzman说，他本来可以要求新闻媒体不要再对这出偷情闹剧穷追猛打以“保护他的孩子”的。
Salzman还说，伍兹先生和他的顾问们似乎“不是太过天真就是太过傲慢”，尤其是他们居然没能认识到社会媒体不断增强的力量。留在某位情妇手机里的语音信息在几年前是不可能如此之快地在数百万的人群中传播开去的――那条信息要求情妇“把你手机的属名抹掉”。博客、推特以及其他社交工具让有关他私生活的一切猜测得以迅速流传，尤其是在传统主流媒体都在休息放松的感恩节期间。“这种情况之下，他站在人前正视这事情就变得更重要了，”Salzman说道。
把伍兹先生的例子与其他被指对婚姻不忠的体育名人的例子作作比较还是有点指导意义的，例如大卫·贝克汉姆。小贝非常卖力地否认那些指控，但是他的发言人同时也限制了由于对指控反应太快造成了的损害――伍兹就是反应太快了。尤其重要的是，就如《贝克汉姆品牌效应》（Brand It Like Beckham）的作者Andy Milligan（他还是品牌咨询公司The Caffeine Partnership的创始人之一）所指出的那样，“贝之队”还保证新闻媒体迅速得到了一些质疑部分指控的信息。
而且小贝还打出了“家庭牌”，匆匆忙忙地拖家带口出现在狗仔队的镜头下――不过艾琳·伍兹似乎没有给她丈夫这样表现的机会。小贝还有一个优势，那就是他个人品牌中的两大核心特色就是体育技艺和时尚，就像Milligan指出的那样，当中没有一样会因为那些指控而受到损害。甚至可以想像，有关他的种种风流韵事的传闻，即使是虚假的传闻，也可能给他推销吉列剃须刀的营销活动加点花边情趣，这营销活动的口号就是“男人能得到的最好东西”。
Milligan还说，当名人们做了某些事情损害到其代言的“产品”时，名人代言这一事情就有问题了。例如，在最近，吉列的另一个代言人、法国的亨利就承认了他在世界杯预选赛中有“手球”行为，这就损害了他作为一个出色运动员所带来的最大卖点了。而伍兹的形象正是建立在他那据说无可挑剔的私生活以及高尔夫技艺上的。
尽管如此，还是有迹象显示伍兹正从风浪中走出来准备重回正轨。就如Perrier饮用水在1990年被发现含有微量苯或者就如普利司通/费尔斯通公司的部分轮胎在2000年被指造成了几起致命碰撞事故（该公司否认了这些指控）那样，重回正轨的第一步首先就是要把产品从市场里撤下。伍兹也这样做了，他在自己的网站上宣布他将“无限期退出职业高尔夫比赛”。Milligan说，还应同时推出充满歉意的说法（那正是伍兹现在在做的）“让你真的在乎的人感到放心”。然后，在适当地消失一段时间后，他就可以让自己重新出现在公众视线里了――也许是眼泪婆娑地出现在《奥普拉脱口秀》中？
要成功地让老虎这块招牌重生需要两样东西：焕然一新的私生活故事和在高尔夫球场上的再次成功（追平杰克.尼克劳斯的大满贯记录将会是个引人关注的故事）。一般来说，他重塑私人生活形象的理想策略就是利用美国人对赎罪故事的热爱来重建他的婚姻。如果重建已经没有可能了，那么和一个新的妻子重新开始（最好别是个鸡尾酒会侍应）并且继续做个好父亲也可以是个后备计划。一个更加冒险的选择则是完全抛下前面两个选择（只是说抛弃婚姻，而不是不再继续做个好父亲――这可是没人会原谅的），让自己重新以花花公子的面目出现。这样做的市场潜力肯定也是无限的――《花花公子》创始人休.赫夫纳就是这么做的。他甚至可以继续使用埃森哲为他打造的口号“来吧！来做老虎”。
就如管理学大家罗莎贝斯·莫斯·坎特在《哈佛商业评论》的博客上所写的那样，伍兹的狼狈不堪并不能证明商业世界“用明星做代言的做法已经衰落了”。同样地，就如山姆·塔纳豪斯在《纽约时报》中所指出的那样，还没有理由支持“摈弃或者至少重新思考一下所谓的‘没有坏名声一说’”，此种说法的关键在于，在一开始看来似乎是坏的名声是可以扭转的。“那些公司会身陷其中，然后就会加倍努力地道歉并且让事情最终以比之前更深的客户关系而告终，”Milligan说道，他认为伍兹的偷情事件最终也会如此演变，“他没有犯下反人类罪，他只是在脱裤子的时候被逮个正着了，而这其实只会给他的故事再加点戏剧性而已，并且会提升他的长期价值”。
如果伍兹能整理好自己的私生活并且再赢几个大锦标，他也许很快就能回到重新成为亿万富文的轨道上了。埃森哲甚至可以开始推出一条新的广告，广告中洋洋得意的老虎身边是一个全新的口号：“否极泰来”。
作者：经济学人
译者：外套挑选模特儿
“来吧！来做老虎”，如今这句话的弦外之音已不如一个月之前那样能给人良好印象了――因此，在老虎伍兹承认对婚姻不忠之后，原本以这句话作为推广语的咨询公司埃森哲决定终止其与伍兹的推广合作关系也就不足为奇了。
由于自身的种种不端行为，这位高尔夫球手和其家人除了要付出个人成本外，还会遭受沉重的财务损失。佳得乐、吉列和耐克至少已经暂时终止了他的合约――根据《福布斯》杂志的统计，正是这些合约所带来的收益和那些大奖赛奖金一起让他成为了运动员中的首位身家以十亿计算的富翁。可是，种种有关伍兹先生的招牌已经彻底失色的报道有点言过其实了。如果他能定出正确的灾难管理策略，总有一天他会重新财源滚滚的。
但到目前为止，品牌专家们都没有被他的策略打动。EuroRSCG的潮流分析师Marian Salzman说：“他的行为根本就不像个价值数十亿美元的活招牌。他没有正视问题，一开始就在否认而不是全盘托出。”尤其是伍兹先生没有找到一个可信的发言人来帮他在公众面前作出辩解，比如说埃森哲以及其他公司和他合作是因为他出色的运动技能而不是因为他的个人生活。（相反，在站出来为伍兹说话的高尔夫球手中，最引人注目的就是John Daly，可这家伙自己本身就有赌博、酗酒和超重问题，而且还有四个老婆。）
一个可靠的发言人应该懂得指出，伍兹并不是因为犯罪而被人抓了现行的（疏忽驾驶除外），而且他也没有酗酒或者赌博问题，还有，作为父亲他表现不错――要知道，没有尽到父亲的职责才是美国人眼中比较难以原谅的过错。Salzman说，他本来可以要求新闻媒体不要再对这出偷情闹剧穷追猛打以“保护他的孩子”的。
Salzman还说，伍兹先生和他的顾问们似乎“不是太过天真就是太过傲慢”，尤其是他们居然没能认识到社会媒体不断增强的力量。留在某位情妇手机里的语音信息在几年前是不可能如此之快地在数百万的人群中传播开去的――那条信息要求情妇“把你手机的属名抹掉”。博客、推特以及其他社交工具让有关他私生活的一切猜测得以迅速流传，尤其是在传统主流媒体都在休息放松的感恩节期间。“这种情况之下，他站在人前正视这事情就变得更重要了，”Salzman说道。
把伍兹先生的例子与其他被指对婚姻不忠的体育名人的例子作作比较还是有点指导意义的，例如大卫·贝克汉姆。小贝非常卖力地否认那些指控，但是他的发言人同时也限制了由于对指控反应太快造成了的损害――伍兹就是反应太快了。尤其重要的是，就如《贝克汉姆品牌效应》（Brand It Like Beckham）的作者Andy Milligan（他还是品牌咨询公司The Caffeine Partnership的创始人之一）所指出的那样，“贝之队”还保证新闻媒体迅速得到了一些质疑部分指控的信息。
而且小贝还打出了“家庭牌”，匆匆忙忙地拖家带口出现在狗仔队的镜头下――不过艾琳·伍兹似乎没有给她丈夫这样表现的机会。小贝还有一个优势，那就是他个人品牌中的两大核心特色就是体育技艺和时尚，就像Milligan指出的那样，当中没有一样会因为那些指控而受到损害。甚至可以想像，有关他的种种风流韵事的传闻，即使是虚假的传闻，也可能给他推销吉列剃须刀的营销活动加点花边情趣，这营销活动的口号就是“男人能得到的最好东西”。
Milligan还说，当名人们做了某些事情损害到其代言的“产品”时，名人代言这一事情就有问题了。例如，在最近，吉列的另一个代言人、法国的亨利就承认了他在世界杯预选赛中有“手球”行为，这就损害了他作为一个出色运动员所带来的最大卖点了。而伍兹的形象正是建立在他那据说无可挑剔的私生活以及高尔夫技艺上的。
尽管如此，还是有迹象显示伍兹正从风浪中走出来准备重回正轨。就如Perrier饮用水在1990年被发现含有微量苯或者就如普利司通/费尔斯通公司的部分轮胎在2000年被指造成了几起致命碰撞事故（该公司否认了这些指控）那样，重回正轨的第一步首先就是要把产品从市场里撤下。伍兹也这样做了，他在自己的网站上宣布他将“无限期退出职业高尔夫比赛”。Milligan说，还应同时推出充满歉意的说法（那正是伍兹现在在做的）“让你真的在乎的人感到放心”。然后，在适当地消失一段时间后，他就可以让自己重新出现在公众视线里了――也许是眼泪婆娑地出现在《奥普拉脱口秀》中？
要成功地让老虎这块招牌重生需要两样东西：焕然一新的私生活故事和在高尔夫球场上的再次成功（追平杰克.尼克劳斯的大满贯记录将会是个引人关注的故事）。一般来说，他重塑私人生活形象的理想策略就是利用美国人对赎罪故事的热爱来重建他的婚姻。如果重建已经没有可能了，那么和一个新的妻子重新开始（最好别是个鸡尾酒会侍应）并且继续做个好父亲也可以是个后备计划。一个更加冒险的选择则是完全抛下前面两个选择（只是说抛弃婚姻，而不是不再继续做个好父亲――这可是没人会原谅的），让自己重新以花花公子的面目出现。这样做的市场潜力肯定也是无限的――《花花公子》创始人休.赫夫纳就是这么做的。他甚至可以继续使用埃森哲为他打造的口号“来吧！来做老虎”。
就如管理学大家罗莎贝斯·莫斯·坎特在《哈佛商业评论》的博客上所写的那样，伍兹的狼狈不堪并不能证明商业世界“用明星做代言的做法已经衰落了”。同样地，就如山姆·塔纳豪斯在《纽约时报》中所指出的那样，还没有理由支持“摈弃或者至少重新思考一下所谓的‘没有坏名声一说’”，此种说法的关键在于，在一开始看来似乎是坏的名声是可以扭转的。“那些公司会身陷其中，然后就会加倍努力地道歉并且让事情最终以比之前更深的客户关系而告终，”Milligan说道，他认为伍兹的偷情事件最终也会如此演变，“他没有犯下反人类罪，他只是在脱裤子的时候被逮个正着了，而这其实只会给他的故事再加点戏剧性而已，并且会提升他的长期价值”。
如果伍兹能整理好自己的私生活并且再赢几个大锦标，他也许很快就能回到重新成为亿万富文的轨道上了。埃森哲甚至可以开始推出一条新的广告，广告中洋洋得意的老虎身边是一个全新的口号：“否极泰来”。
