非营利组织社会媒体应用入门教程

译者： ecauses 2010年08月18日 07:26 原作者： E惠社-jolly

你拥有一个良好的社会性网络，在该网络内，你可以联系到捐赠者，发展双方关系并通过它们筹款。此外，你可以利用互联网提供的虚拟世界与现实生活的相互结合来完成这项工作。通过网络，你可以与他人建立个性化的、长期的、高层次的关系。随着你思考的深入，社会媒体变得愈发迷人了。

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所属专栏： E惠社

文章转载自：E惠社[http://www.ecauses.org]

社会媒体战略

你拥有一个良好的社会性网络，在该网络内，你可以联系到捐赠者，发展双方关系并通过它们筹款。此外，你可以利用互联网提供的虚拟世界与现实生活的相互结合来完成这项工作。但是，你对社会媒体情有独钟。报刊、电视等媒体经常引用微博（twitter）和脸谱网（Facebook）上面的内容，人们在这些社会性网络中的参与度之高也令人惊叹。第一件令你震惊的事情也许是网络潜在的聚合能力。通过网络，你可以与他人建立个性化的、长期的、高层次的关系。随着你思考的深入，社会媒体变得愈发迷人了。

当一个非营利组织在思想认识上达到这个层次的时候，他们常常会提出下列问题：

我的组织应该怎样通过社会媒体实现既定目标呢？
这样做会有怎样的风险，我们又该如何规避风险呢？
有通过社会媒体技术取得成功的先例吗？
我们怎样才能知道工作的进展情况呢？

如果你有诸如此类的问题，通读该篇你便可以找到解决问题的办法！

运用社会媒体实现既定目标

拥有社会媒体战略本身并不是目标，我们要让该战略成为我们实现目标的支撑。

思考你所在组织的当前目标：你是想提升项目知名度，联系到新的赞助者并发展双方关系，还是想为你的圈子营造一片私人空间？社会媒体可以帮你实现所有愿望。

1.建立起项目认知度：

国家野生动植物联盟主页的被“挖掘”（digg.com）次数由243次上升到了43703次，若没有社会化书签的帮助的话该网页只能承受4834的浏览量。

你的网站中有你想要宣传的东西吗？

目前受欢迎的社群书签网站有“掘客”（Digg）和“偶遇”（Stumble Upon），他们每月为两千五百多万名访问者提供服务。人们选择这两个网站的理由在于他们相信依靠群体的力量可以从网上筛选出有价值的信息：如果很多人都将同一个页面添加为书签或者“挖掘”了它，那么其他人也可能对此产生兴趣。如果你的网页在书签网站中得到了关注，相应地，它将会给你的网站带来众多的访问者并在潜在的支持者当中提升你的知名度。

例：国家野生动植物联盟定期将其网站当中的信息上传到“挖掘”和“偶遇”中。点击 http://digg.com/search?s=nwf.org 查看最新消息。

你所要做的：上传信息非常容易，只需建立一个账户（例如用户信息），之后花很短的时间你就可以添加网页了。真正要用心经营的是扩展信息内容本身，每天你需要花一些时间参与到添加社群书签的活动当中。你要上传高质量的信息内容，但更重要的是，你要将别人提交的信息进行排序、留言，并将更多的朋友添加到你的网络中。

也许只有当认识到下面两件事情的时候你才能够明白这样做的原因：

1.社会化书签网站相当“精明”，它们先在资料库中检索，发现那些和你资料相仿的资料的时候，会将相关内容呈现给你供你参考。同样地，这个“匹配器”会将你所框选的内容展示给其他人——当然，只有当你的资料库中有足够的有用信息的时候它才能做到这一点。

2.既然这是一个社会化书签，那么它必然体现社会生活中的相互作用。只有当你阅读了别人上传的文章以后，其他人才会去读你上传的并认为有趣的文章。

正如对于其他社会媒体技术的运用一样，虽然使用社会化书签是一项免费的活动，但它需要你投入一定的时间与精力。

成果预估：页面浏览量

试比较你建立一个社会化书签所用的时间与你在网上投放等量广告所花的钱，孰多孰少，一目了然。

风险管理：

建立社会化书签是一项低风险的活动。只提交那些你认为最有价值的信息，或那些相关的高品质的内容。时不时地参与到社群活动中“顶”一下别人上传的信息。遵循这些简单的游戏规则可以让你拥有良好的声誉。

2.联系新的赞助者：在脸谱网（Facebook）上建立粉丝主页

兰斯•阿姆斯特朗基金会通过在脸谱网上建立主页与二十八万七千多人进行沟通与交流以此提升它的影响力。

尽管在脸谱网上建立主页功能有一定局限性，但这样做更易于管理。你可以直接同两亿用户进行交流，也可以利用其为你搭建好的好友分类平台对你的赞助者名单进行归类。另外，由于在脸谱网上你可以浏览到他人的信息，你可以利用这个机会对潜在的赞助者做一次市场调查。

例：兰斯•阿姆斯特朗基金会成功地建立起了自己在脸谱网上的主页www.facebook.com/livestrong，目前拥有287,000名粉丝。另一个不错的例子是www.facebook.com/ONE,点击该网址你可以直接通过链接返回ONE的主页。

你所要做的：点击www.facebook.com/pages/create.php填写相关资料建立一个脸谱网的个人主页非常简单。建立起个人主页之后，你便可以对页面中的讨论组、相册和宣传活动进行管理。

●在设置时要注意，要使你的粉丝能够在粉丝墙上贴东西。

●通过相互分享博客中的内容、照片或影像参与到同粉丝的互动中去，这样使你们以后能更好的开展对话。

●经常参与到粉丝主页中的各种讨论中去。

成果预估：

●新支持者的数量：可以将你的粉丝看成客户名单上的新增人员。你可以通过主页上的状态更新向这些朋友发布信息。

●统计新支持者的参与度：将脸谱网上的粉丝名单另列出来跟你其他的支持者团体的回复率进行比较。

●用”Insights”工具获取你粉丝的信息。从这些数据中你可以判断哪些信息是真正发挥影响力的。

风险管理：

脸谱网让你能够自主选择是否允许粉丝在主页上发表评论、更新链接、上传图片或影像。如果关闭了这些功能，这完全是一项毫无风险的活动，但同时，你的主页也几乎失去了它的社交作用。反之，开启这些功能，你就可以像写博客一样对自己的主页进行自主管理了。也许你会担心：如果有人在我的主页上留言反对我的活动怎么办？不用担心，脸谱网会赋予你删除所有自己不喜欢的内容的权利。像写博客一样，你最好定一些小规则并严格的执行。总体说来，我们可以只删除那些令人讨厌的或淫秽的内容；但如果你删除的太多，你也可能会失去和那些持不同意见的人交流的机会。

3．发展关系：与支持者开展合作

2008年布鲁克林博物馆开展了一项活动吸引了3344名参与者。这项活动富有创造性给人留下了深刻印象。

网络使大型组织之间开展合作成为了可能。并且在有实质意义的项目上开展合作有利于深化双方关系——对于你的组织来说，你拥有了更多支持者；对于支持者来说，他们可以在自己的组织中更好地开展工作。

怎样通过网络利用相互合作的方式与社区的其他用户建立起密切的关系呢？

例：在布鲁克林博物馆举办的名为“Click(点击)”的活动中，公众既是艺术家也是这项活动的评委。通过一个在线服务系统，博物馆网站上的注册用户可以上传图片然后选出可以在活动中展出的照片。这项活动吸引了3344人参与并取得了巨大的成功。

你要做的：

在上述活动的中，其核心是一个允许公众上传并自由浏览图片的定制的网络。传统与现代的社会媒体都可以成为活动宣传的良好媒介。

成果预估：

不说别的，你可以单凭参与“Click”的人数来判断这项活动是否成功。如果有兴趣的话，你可以将参与合作项目的支持者与你其他的支持者进行比较。他们所做的捐助孰多孰少？他们更新会员身份的比率孰多孰少？这些数字可以说明通过合作建立起的关系的长期效应。

风险管理：

社会媒体的风险主要出现在用户集中分布的地方。博客、相册、视频库等最能体现这种风险。因此，你的社会媒体战略中并不一定要包括可供用户集中发表自己意见的板块。为使出现这种风险的几率降到最低，在每次发布信息之前最好对内容进行审核。

4．在网络上建立社群的专属空间

美国海军学院校友会拥有一个专为他们自己的毕业生、亲人和朋友搭建的网络空间。

当一个组织想在社会范围内寻求支持者，脸谱网上的群组或主页确是不错的选择。毕竟你的潜在客户早已在那里等待着你了。但是，在现实生活和网络中，人们穿梭于不同的社会领域，像脸谱网这样的大熔炉并不能满足你特殊的需求。你想拥有一片专属于自己所关注事物的领域和一群志同道合的朋友。幸运的是，你不用再费神建立一个像脸谱网一样的社群网站，你可以选择其他的工具来实现自己的愿望。

例：美国海军学院校友会选择了“布莱克保德”(Blackbaud)网络社区系统下的网络用户管理工具，建立起一个专属该院毕业生及其亲朋好友的网络社区。同时，他们也在脸谱网上拥有自己的粉丝主页，可以供大家上传照片、视频和文章。

你要做的：

像“布莱克保德”网络社区这样的工具简化了我们建立个人网络所要做的工作。它为我们提供了后台数据库及社区网络所需的基本功能。这些模块儿可以让社区活动的参与者创建个人档案、发送消息、找朋友、创建附属群组并上传照片到他们自己的界面中去。用户还可以将个人界面中的照片链接到脸谱网上以便进一步的分享。建立社群的专属空间也要耗费一定时间。空间的概念、设计、外观等都是搭建工作中重要的步骤。对于许多组织来说，网络平台的构建至少要花三个月的时间。

成果预估：

●参与度。专属社群空间建立的目标是在已知的人数规模内深化参与者彼此的关系。看一下社群活动的参与度有多少。

●活跃度。当得知了专属空间的参与度之后你会想要知道“参与活动的那些人到底有多活跃呢？”如果注册的用户能在空间里面阅读、发帖、分享照片，那么你就离目标不远了！

风险管理：

●别让你的网络死气沉沉：你肯定不想浪费组织的资源建立起一个没人用的网络。为了降低这种风险，你要确保所搭建的网络能够反映早已存在的一种社会生活方式，或最起码在真实生活中能够存活下去的社会形态。同时，别忘了不断更新网络中的内容：作为空间的主人，你需要不断地为其他成员提供新内容和新点子。

●关于Anti:专属社群网络的一大优点就在于它由许多怀有相同意见和观点的人组成。他们彼此相识，不像在“我的空间”里一样彼此陌生。因此，这些人并不需要很多规则来约束，他们可以很好的保持相互之间的联系。你要做的就是为成员提供一些链接，使他们能够举报潜在的anti，并对之进行有效的监督。

社会媒体战略五步走