交流时代区别于传播时代的一大变化在于，在生意的最前沿，与客户互动交流的公司正以更快的速度做出更多决策。

这完全不同于昔日的指挥控制体系，在这样的体系中，最重要的决策往往是由位列组织最高层的几位领袖级人物做出的。从历史的角度来看，决策者在地理上离相关信息的获得地最远。即便在由反应最为敏捷的领导者执掌的组织内，信息行为发生地艰难上传至决策地，然后再重新返回这一进程，也是非常缓慢的。公司规模越大，信息流动的速度就愈加缓慢。

如今，互联网正在使公司结构扁平化。社会性媒体加快了转换的过程，而萎靡不振的经济形势则进一步推动了这一进程。

许多公司已经发现，把更多的决策权放在组织的最前沿，而不是高管们的会议室中，是一种更加精明、更受欢迎，从最根本上来说，更有利可图的运作方式。它可以让大公司变得更加敏捷。

世界最大的消费类电子产品零售商百思买公司（ Best Buy），运用社会性媒体让公司内的普通职员通过一个名叫“蓝领国”（Blue Shirt Nation）的内部社交网络，相互帮助、切磋业务。总的来说，“它可以让百思买公司的每一位员工更善于同客户沟通。”该公司创始人之一加里・库尔勒对我说。

百思买公司拥有1.5万名精英成员的技术支持服务团队“奇客行动组”（Geek Squad）的创始人兼 CEO罗伯特 ・斯蒂芬斯告诉我，该组织也建立了受防火墙保护的信息分享网络，这一网络不仅降低了公司所犯的错误，提高了利润率，改进了客户的满意度，而且也为公司留住了更多的员工。

公司总部是否感受到了来自社会性网络的威胁？一点都没有。百思买公司负责新兴客户渠道的副总裁米凯莱 ・阿瑟对我说，实际情况恰恰相反。“向员工授权，打击官僚主义，是百思买公司的一项商业战略。”

百思买公司也开始使用 Twitter。公司的首席营销官巴里 ・扎治自 2008年中期以来一直在使用 Twitter。比安卡・罗兰（ @BestBuy-Tulsa221）的做法表明，一个店铺经理可以运用 Twitter同它的客户互动沟通。

百思买公司这样的连锁店现在的日子并不好过。一些大品牌动荡不断，而百思买公司尽管面临销售困境，但大多数企业观察家依然认为，这家公司最有可能成为家电零售业的幸存者。我认为，百思买公司拥有一项精明的战略。许多公司已经意识到，掌控其命运的，并非公司自身，而是公司的客户。公司的前景取决于它们同客户的密切程度，取决于它们是否可以尽快获悉客户在产品和服务方面的要求。百思买或许正是有此认识的公司之一。

实际上，客户一直掌控着许多类型的企业的命运。但在传播时代，公司和客户都没有充分意识到这个事实。客户对彼此的影响力远远超过了任何市场营销活动所梦寐以求的程度。我们对朋友的信任当然要高于对一条广告信息的信赖程度。社会性媒体让我们结交了大量来自各个领域，富有知识和智慧的朋友。正如我为撰写《财富博客》一书采访以色列投资家尤西・瓦迪（他是第一个基于互联网的即时通讯服务提供商 ICQ的创建者）时他所说的那样，“社会性媒体是注入了类固醇的对话。”

无论公司是否看到社会性媒体的价值，无论它们喜不喜欢，这些交流平台显然已经加快了这一进程。决策权不仅仅转移至公司的第一线，它已经开始穿越公司的前线，落入到公司旨在服务的客户手中。这是一种无法逆转的趋势。

一些公关机构和广告商已经意识到市场营销风向的转变，并据此调整了核心战略。他们明白，昔日那种竭力将信息植入“目标群体”头脑的做法已经行不通了；最佳的营销方式是，通过对话与现有以及潜在的客户保持接触。

有些营销者或许依然在巧言令色。而这样的迷惑之词除了让他们自己晕眩之外，不会产生其他的效果。市场营销的定义正在向它的本意回归，即构建与客户的关系。

巧言令色和选择目标群体，已经成为不合时宜的营销模式。这些已经变成毫无效果和效率可言的工具，属于一个正在迅速逝去的时代。假若你尝试着在一个崭新的时代运用这些老式工具，你或许会发现结果往往适得其反。 Twitter给业已注入类固醇的对话又装上了涡轮增压器。

百事可乐公司紧咬牙关

故事开始于德国。一家生活类杂志刊登了三则兜售“百事极度可乐”（Pepsi Max，每瓶饮料只含有 1卡路里热量）的广告。

这些广告针对的是思想前卫的受众，这个群体很喜欢广告商的大胆创意。传统的广告商喜欢填补空缺的市场，它们可以定制广告信息，以迎合具有很多共同之处的特定群体。这种做法至少在过去是行之有效的。

BBDO广告集团杜塞尔多夫分公司，是百事可乐公司在德国的广告代理商。这家公司认为，以滑稽的手法模仿自杀行为这一创意，会让目标受众乐不可支。创意团队设计了一个娇小可爱的蓝色卡通形象。它代表着每瓶百

事极度可乐中“仅有的一个非常、非常、非常孤独的卡路里”。这三则广告描述的是卡路里企图自杀的情形。它采取的五花八门的自杀方式包括：上吊、中毒、割腕、枪击等。你可以看到子弹从卡路里头部的另一端呼啸而出，鲜血四溅。

这家广告公司很快就发现，当你试图吸引网络上的某个群体时，你很可能会成为“侏罗纪公园综合症”的受害者，就如同 Odeo公司在研发出 TWTTR之后所经历的情景。不到 24个小时，关于这些广告的消息就蔓延至目标受众之外。

一位名叫克里斯・亚伯拉罕（@chrisabraham）的推客在看过这些广告之后，将它们推荐给《广告时代》杂志（ Ad Age）的编辑马修・克雷莫。克雷莫抓住了这则新闻，并将其置放于 2008年 1月 19日那期杂志网络以及印刷版的头版头条。亚伯拉罕随后利用他的Twitter账号传播这则报道。他的留言很快就被转发了数十次。没有人为这些广告辩护。

联合国世界卫生组织的资料显示，自杀是位列第 7位的死亡原因。该组织发布于 2006年的一份报告声称，自杀人数是死亡总人数的 1/40。仅 2000年一年，全世界死于自杀的人数就高达100万，比 1945年以来任何一场战争死亡的士兵人数还要多。

2004年，有 32 439位美国人自杀身亡。其中一个是克里斯汀・陆（@christinelu）的姐姐。因此，在看到克雷莫的文章之后，克里斯汀迅速在 Twitter上发布了一条简短留言：“亲爱的百事可乐以及 BBDO公司，你们的广告让我看到了我姐姐是如何自杀的，我不觉得用这种方式来销售汽水是件好玩的事情。很抱歉。”

克里斯汀对我说， Twitter迅速做出回应，她收到了无数封电子邮件，以及经受过类似创伤的人发来的短消息。“人们不愿意谈论与自杀有关的事情，”克里斯汀说，“对经历过这种事情的人来说，这是一个痛苦且带有私密性质的话题。”

我也给克里斯汀发了一条短消息，告诉她我现在有时依然感受到的痛苦――40多年前，我的表弟自杀身亡。然而，有一个人在公开谈论这个话题。博宁・鲍（@boughb）在Twitter上讲述了他的一位最要好的朋友自杀的故事。他碰巧是百事可乐公司社会性媒体事务的负责人。鲍代表公司致歉。几分钟前，百事公司另一位沟通主管在 Twitter上留言，向克里斯汀表达歉意，并告知她，这些广告即将被撤换。与 BBDO广告公司的合作也已中止。

如今回顾这起事件，我觉得很有意思的是，“百事可乐自杀”广告显然已被人们忘却。

这是否是因为，即便在今天这样一个透明度如此高的社会中，自杀依然是大多数人不愿公开谈论的少数议题之一？这或许是一个令人信服的解释，但还有另一个原因。百事可乐公司加入了对话。虽然在这起事件发生时，博宁 ・鲍仅仅加盟百事可乐公司 5周的时间，但他却是社会性媒体的资深用户，对它们的运作方式，了若指掌。不管是在 Twitter上，还是作为一名博客，当时的他已经是一位响当当的人物了。

鲍迅速加入了对话，并透露了他何以会关注这一事件的私人原因。他已经建立了信誉度，人们愿意相信他所说的话。百事可乐公司迅速采取措施，撤下了这些广告，并终止了与广告设计团队的合作关系。

但这两个故事有一个共同点，即用户获得了掌控权。这样的情形在社会性媒体出现之前是根本不可能发生的，或许只是在 Twitter诞生之后，才成为了活生生的现实。

过去的营销者尝试着在社会性媒体平台上使用旨在获取关注度的传统策略，他们不理解对话类媒体运作方式的广告人往往会得到适得其反的结果。但百事可乐公司至少有一个人一直在关注社会性媒体，从而使百事免受一场潜在危机的伤害。