去年秋天，北京人民大会堂几乎用了三天来召开世界媒体峰会（World Media Summit）。会议的议题中充满了各种各样的诱惑，其中既有Google和BBC主导的大规模收购，也有沉重累人的数字时代议题，更少不了国际媒体巨鳄的夸夸其谈。而新闻集团的总裁默多克在会上向“内容窃贼”的宣战，更是火药味十足。但在如雷贯耳的名头之外，大会本身却成了一场媒体大萧条的汇演，特别是英文媒体。
为什么会这样？那是因为大会本身是由中共下属的新华社所主导的“媒体奥运会”，说白了，宣传而已。不过，如果中国有办法摆脱媒体萧条的前景的话，那忽视新华社的存在，绝不是什么好主意。
随着数十亿美元巨资的注入，新华社现在已经脱身成为了昂贵的传话筒。但在社长李从军去年发表的评论里，新华社的关键任务，是要“打破西方媒体的垄断，夺回话语权。”而李从军的话语里，也常常带有传承乔姆斯基衣钵的意味。在此事上，新华社通过“节假日”的说法，去除了官方的味道。但其一切的努力，却都是在遵循着新的宣传规则。过去，宣传讲究的是新闻压制，但现在，宣传却需要倾销，让自己的信息去充斥市场。而在这种情况下，再去对真相修修补补，就显得太业余了。
新华社的挑战，在于为漏洞百出的“新华体”找到读者。新华体的特点是含糊其辞（例如“其中有20%是艾滋病感染者”），而且还经常在修改之后变得不甚准确。在新华社的世界里，中国从来都是风平浪静，人民公敌必须不得翻身，国外永远都是水深火热。另外，如果《纽约时报》也把自己独家的“内参”扣发下来，打包发给奥巴马总统的话，那情况就和新华社差不多了。
中东、非洲和发展中国家的报纸销量仍有上升空间，而这些国家也渴求着不同于西方的观点。因此在上述国家，新闻市场十分诱人。新华社的目标地区往往没有被新闻大社所覆盖，因此其受众人数难以衡量。但在近几个月里，新华社已经和古巴、蒙古、马来西亚、越南、土耳其、尼日利亚和津巴布韦的国营媒体签订了内容协议，成为非洲国家，和大部分亚洲国家新闻的主要来源。新华社由此在当地站稳了脚跟，一举超越了其他新闻机构。对此，纽约亚洲协会的美中关系研究中心（Center on U.S. - China Relations at the Asia Society in New York）的研究主任奥维尔·谢尔（Orville Schell）也不由感叹说：“他们几乎无处不在。”
到目前为止，新闻大社大多处变不惊。美联社拒绝发表评论，而在发稿时，法新社也没有发表任何评论。但路透社却将新华社的扩张视作是“全球远景可行性”的表现，而这一观点也被众多媒体分析师所认同。在他们看来，新华社在新兴市场大受欢迎不过是昙花一现，当私营新闻媒体可以承担起高质量的新闻报道费用时，新华社也便走到尽头。为了帮助众多媒体公司实现飞跃，上述三家通讯社均为自己的报道推出了更优惠的费用，和可点选的付费方式（例如在全球的体育新闻方面）。但是这种观点却是在未来几年中，仍然将新华社仅仅视作是宣传渠道为前提的。
近几个月中，新华社也在努力改变这种形象。它同联合国儿童基金会合作，在伦敦开设了自己的第一家书店。此外，新华社还在欧洲各地安装了数十个平板电视，用于播放自己的节目。而且，即便新华社没能成功改善自己的形象，赤裸裸的偏见也不会像当年前苏联在冷战中的喉舌塔斯社那样，给新华社带来障碍。
诚然，新华社对美国的报道很难说得上公平和公正。就在今年早些时候，当五角大楼公布了中国的军事报告之后，新华社却对其置之不理，反而称其“‘不专业’、含糊其辞、充满矛盾。”但对于当下的许多人来说，中国观点看起来就像是表盘上的另一种意识形态选择。而这种选择就和半岛电视台、福克斯新闻网、和MSNBC一样具有效果。美国卡内基国际和平基金会的资深研究员裴民欣（音）认为，非洲和亚洲的报纸编辑可能会发现，新华社的偏见，没有五角大楼那么恼人。
作为信奉“新闻报道应当有助于市场信心和民族团结”理论的新闻组织，新华社的行文往往枯燥无味，而这才是更大的问题。就在最近，在中国国务院总理温家宝在和学生谈话时搞混了岩石的种类，随后自我检讨的新闻里，新华社使用的标题是《中国国务院总理因对岩石负责广受赞誉》（ CHINA’S PREMIER WINS PRAISE AS ROCK OF RESPONSIBILITY）。就真实性方面，就是中国政府的官员也知道要去阅读西方报刊。而在世界其他国家，这种情况或许也不会有多少改变。
